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作者：重庆互联网-晴天 发布时间：2025-11-14 浏览：21703 赞（1657） 收藏 评论（0）
进入到11月，各家银行陆陆续续开始准备年底收官和开年冲刺了。分行和一线很多朋友吐槽：一年冲刺四次，一次三个月，全年都在冲。
考虑到目前的大环境，不用说，在业绩目标越定越高的同时，费用资源肯定是越来越紧张。
大家压力都很大，这种做法合理不合理，我不评价。只是，不管你是在总行定目标、分配资源的人，还是在一线打仗做业务的人，有一个问题你是否想过：
“一年到头忙忙碌碌下来，我们究竟干成了些什么？”
甚至，我们还可以基于这个问题的思考，问出下一个问题：
“我行的零售业务，接下来到底该怎么干？”
数据不会骗人，今天我们带着这两个问题，通过各家银行2025年上半年的年报数据，一起来寻找答案。
注：样本银行包括全国性上市银行及北京、南京、宁波银行（“老三家城商行”）
资料来源：公司公告，中金公司研究部
在上面这张零售业务营收占比图中，可以拆分成两根线来看：
首先，看行业平均线，除了招行、平安和国有行，其余几家银行都在平均线以下。站在全市场横向比较的角度，这些年大家学招行、搞“零售转型”，成色还是略显不足的。
如果进一步向下分拆数据，看一下各家银行零售具体的变化情况，就会发现一个更加扎心的事实：上半年除了建行和招行零售营收同比正增长外，其他各家行都是负增。
其次，看国有行水平线，截至2025年上半年，有且仅有招行一家（零售营收占比55%）在这根线上方。恍惚间，仿佛又回到了2018年之前招行还没有被赶超时的格局。
但是，如果透过现象看本质，我们又会有不一样的启发。
目前，各家银行的零售营收占比相比十年前，全部都实现了显著提升。虽然对比招行这样的头部标杆依旧差距显著，但在内部，对公和零售条线的协同模式、零售条线的考核体系、资源配套体系和队伍体系，已经基本搭建起来了。
后续一旦经济形势持续回暖，相信这些积累的正面因素都会持续释放、并转化为规模和营收的增长。
资料来源：公司公告，中金公司研究部
上文提到的还只是银行的内部经营视角。
如果站在客户的视角来看，还得看零售AUM这个规模指标——毕竟客户的钱在你这里，心也就在你这里。
那么，零售AUM该怎么看？
一看规模，二看增速。
看规模，规模决定了当前的江湖地位。如果顺着招行柱子的顶端（16.03万亿）拉一根水平线，你就会发现，除了五大行，其他银行的零售AUM规模都在这根线下面。
看增速，增速影响的是未来的发展趋势。零售AUM同比增速前三是浦发、南京、杭州，财富AUM增速前三是浦发、宁波、中行。
这里有两家行比较有意思，分别是浦发和招行，可以单独拎出来看一看。
首先是浦发，在两项AUM增速指标中都表现最佳，确实不容易。浦发一方面在对内管理上优化阵型、补前两年的“坑”，另一方面，在客户经营上的成效逐渐显现出来，俗话说“有客才有财”，客户经营的成效带动了AUM的快速提升。
其中，“流量MAU向财富AUM和贷款LUM的高质量价值转化”这条路逐渐清晰，在浦发手机银行3076万MAU的基本盘里，半年就新拓了41万财富客户，全渠道占比88%，经营成效还是非常亮眼的。
当然，这是台面上大家都看得到的动作。冰山之下的真正推力，应该还是浦发集团内子公司的协同、公私联动，发挥了财资赛道协同机制的作用。
银行零售业务的竞争，说到底，还是对公经营能力的变现。浦发如此，中信、兴业等股份行也是如此。
再看招行，在两项AUM增速指标中表现都处于中游水平。
一方面当然是因为体量太大了，要持续保持高增速并不现实；另一方面，其中也暗藏了两个门道。
第一个门道，是时点值。月末、季末、年末，各家行大都会在各种规模指标上做冲刺，尤其是存贷款规模。所以就要拉长时间周期，看AUM是否能够稳住规模，并走出向上趋势，以及有没有形成延续性。在这个方面，可以看出招行已经形成了全年比较有节奏的经营动作，节点冲刺的情况会比同业好一些。
第二个门道，是零售AUM增速和财富类AUM同比增速，这两个指标的增长步调是否协同一致。从上图可以看出，招行在这两个指标增速上都是13%，高度一致。说明它的零售AUM增长结构是比较健康的，存款和非存款都在同步增长，并没有非常依赖存款规模冲刺来拉高。相反，那些零售AUM高增、但财富类AUM低增的银行，规模增长的质量就略有欠缺了。
图表：1H25末样本银行财富AUM在零售AUM中的占比同比下降0.1ppt至32%
资料来源：公司公告，中金公司研究部
接下来，我们再看零售AUM的结构。
零售AUM=零售存款+财富AUM
一般来说，零售AUM中存款的比例越低，说明非存款产品的贡献就越高，也就是中金图表中的“财富AUM”会越高。
银行的传统业务是“存贷汇”，其中的“存”就是存款，保本保息，期限明确。因为产品高度标准化、同质化，所以在经营上是高度依赖资源投入驱动的，越是大行，资源就越丰富，带来的结果，就是在零售AUM中的存款比重非常高。
相应地，“财富AUM”的来源是代销理财、公私募、保险、信托等产品而来，也就是所谓的“中间业务”。
这些产品的特点，是大多无法保本、收益有波动、期限不确定。它们的个性化程度高，并且不同客户的收益目标和风险承受力也各不相同，所以，在基本的资源投入之外，更加看重的是对客户规模的覆盖程度、产品特性跟客户需求的匹配程度，以及售后的持续服务能力。
所以，“财富AUM”的规模做得越大、在零售AUM中占比越高，往往就代表了财富管理水平、对零售客户的经营水平也比较高。
让我们再回到上面的图表。
按照财富AUM的占比水平高低，可以将图表中的银行分为三个梯队：
第一梯队：财富管理领先型（财富AUM占比 > 60%）
代表银行：招行（73.5%）、平安（68.5%）
这两家银行的零售客户资产中，超过三分之二是财富管理产品，一定程度上说明客户对它们的财富管理能力是比较认可的，愿意将大部分资产委托其进行配置。
同时，这两家银行的零售定期存款占AUM的比例也是最低的，分别是13.7%和22.5%。一方面说明它们不需要太依赖高成本的定期存款吸储做大AUM规模，另一方面，存款降息对它们的收入影响也相对较小。
第二梯队：加速追赶型（财富AUM占比40% – 60%）
代表银行：浦发、宁波、光大、民生、兴业、杭州银行等。
四家全国行股份行、两家浙江的城商行。其中，宁波银行从2018年开始，就把财富管理和私人银行作为零售转型的经营重点；杭州银行则是在一众城农商行中，比较难得地旗帜鲜明打出“财富引领”的旗号。
整体看，第二梯队这几家行的定期存款的零售AUM占比大概都在40%上下，并且全部低于加权平均水平，相比招行偏高，但全面优于国有行和其他城商行。
第三梯队：传统存款驱动型（财富AUM占比 < 40%）
代表银行：华夏、南京、江苏、上海、北京、交通、工、邮、建等大型国有银行和部分城商行。
这些银行的客户资产中绝大部分是存款，工行和建行的零售存款占比甚至超过80%。
其中，它们定期存款占零售AUM比例在40%-60%之间，今明两年都有大量三年期定存到期，如何有效承接为低成本存款、顺畅地转化为公募、理财等财富产品，都面临极大的挑战。
第三梯队的银行，拥有最广泛的基层网点，开门的成本居高不下；同时，又拥有大量中老年客户，投资习惯偏保守和安全，往往更信任存款，财富管理经营的难度不小。
图表：2025上半年AUM增量中，财富产品贡献24%，同比提升0.8ppt
资料来源：公司公告，中金公司研究部
如果以财富AUM占比60%左右作为水平线，可以将上表中的银行分为两大类：
第一类，今年重点发力财富管理业务的银行，包括宁波、招行、中信和光大，财富AUM占比基本都在60%左右、甚至更高。上半年发力代发获客、财富产品销售吸纳行内外资金，这样下半年就可以比较从容地做好存款规模提升、客户交叉的综合化经营。
第二类，依旧以存款为重的银行，大概就是除上述四家之外的其他银行，尤其是国有大行。
当然，像兴业、杭州、南京、北京等这几家银行，在上半年财富管理的增幅没那么大，站在外部视角推测，应该跟它们的经营节奏安排有关。下半年，起码有三个关键因素会有显著带动作用：
保险：8.31炒“停售”后，预定利率2.5%的保险产下架，带来的银保产品销售的一波高峰
公私募：借助上证指数攻克4000点的势头，代销公私募的规模的增长
银行理财：为来年储备客户和资金的角度考虑（尤其是大力销售6个月后到期、3个月后到期的理财），加大代销理财的销售力度
届时，它们的财富AUM贡献应该会有显著的拉升，我们可以在明年3月份，2025年银行年报出来的时候再来完整验证。
在讨论活期存款之前，我们需要先建立一个基础的分析框架，要站在存贷款利率经营的视角下看活存（金融专业的小伙伴可以跳过这部分）。
如前所述，银行的基本业务是“存贷汇”，其中，为了吸纳客户存款而付出的存款的利率（计息负债付息率），和将资金出借给客户贷款的利率（生息资产收益率），共同决定了银行的净利差水平。换句话说，决定了银行主业的收入高低。
“净利差”（生息资产平均收益率 – 付息负债平均成本率）和我们经常提到的“净息差”是两个相关但又不同的指标，今天我们不展开，直接说结论。
理想情况下，银行的为了赚更多钱，肯定是希望计息负债付息率越低越好，因为这样付给客户的钱就更少，所以，银行希望客户的存款尽可能多的是活期存款，或是中短期的存款；同时，也会希望生息资产收益率越高越好，因为这样从客户身上赚到的钱就会更多。一般来说，客户的资质越差，借钱就越难，愿意支付的借款利息就越高，所以，银行就倾向于去做下沉市场的下沉客户。
但在现实环境下，这两点都很难发生。
抛开同业价格战竞争的因素不谈，一方面，客户存钱进银行是要吃利息的，活存利率那么低，除了短期要用的钱，否则客户一般不会主动存活期；另一方面，银行也不敢做太多资质不好的客户，后续钱收不回来，不良就会大量侵蚀利润。
所以，对大多数银行来说，做大活存，看的是客户经营能力；做高贷款收益，看的是风险控制能力。
优秀的银行，往往就可以通过有效的策略做大活存降低付息率，同时，在管控好风险的前提下，做好中等水平的资产收益率。
最终，实现比较良好的净息差。
资料来源：公司公告，德勤中国金融服务业研究中心
由上图可见，招行的净息差是最高的1.88%，比行业平均值高了37个BP（本文仅讨论国内银行，所以可以忽略右侧的外资银行）。
细心的你一定也发现了，A 银行的1.80%和 B 银行的1.75%似乎也很优秀，跟招行的1.88%似乎差距也不大，那么它们的内在经营逻辑是否也比较一致呢？
我们接着往下看。
资料来源：公司公告，德勤中国金融服务业研究中心
从上图可见，招行的付息率1.35%，仅高于C 银行的1.26%，低于所有的股份行。同时，招行的资产收益率3.14%，略高于国有大行，低于所有的股份制同业。
我们再看 B 银行和 A 银行。B的付息率比招行高51BP、A的付息率比招行高44BP；同时，B的资产收益率比招行高23BP、A比招行高41BP。据此，我们可以得出一个简单粗暴但直观的结论：这两家同业通过承担更多的风险获得的收益，抵不上招行通过降低付息率所节省的成本。
并且，风险的释放是一个长期持续的过程，它不但影响当下，还会影响未来。
并且的并且，以上数据还没有区分对公和零售，如果仅看零售的付息率和资产收益，对比应该会更加悬殊。
有了以上的分析比较，我们才可以比较方便地进入到活期存款的讨论。
资料来源：公司公告，德勤中国金融服务业研究中心
从活期存款的占比来看，招行以51%领先于所有国内同业，稳居第一。招行的彭家文行长曾经说，“活期存款规模和在零售存款中的占比，是银行经营能力的体现”，我非常认同。
这句话就像一杆秤，不同的银行可以把自己的数据放到上面去称一称，然后再反过来想一想，自己的零售经营策略是不是真的有效。
今年3月份，我曾经写过一篇文章，讨论银行存款经营的问题（感兴趣的可以点击查看全文，《从存贷款利率新变化，看银行零售经营的破局之道》）：
从存款业务看，一年期以下、一到三年期、三年期以上的存款，因付息成本不同，需要结合整体的规模增长目标来做安排。
一般来说，存款主要做两头：一头是一年期以下的短期限存款，主要做场景连接，客户使用场景多，则规模高；另一头是三年期及以上的长期限存款，能力差的卷定价，提供相比本地其他银行更高的存款利率，能力强的呢，卷配置，尤其是针对中高净值客户，在整体资产配置中配上长存，这种情况下，客户对此类存款的利率相对就没那么敏感。
那么，我们又该如何通过场景连接做大短期限存款、做大活存？
来，直接上干货结论：
（1） 从招行总结的框架来看，零售活存经营有四个关键策略：做大客群、代发获客、提升 AUM 和紧抓结算。
（2） 聚焦“三小”业务，做好小额支付、小额理财和小额贷款，是提升客户规模的关键。
（3） 你不能为了用户活跃而做活跃，需要让用户因为你提供的场景而活跃，而场景活跃的极致，就是大量小额高频的支付活跃。
以上内容，来自去年3月份我写的一篇文章，《零售活存经营：招行的方法，你学不会》，分析过程和案例都比较完整，感兴趣的可以移步查看。
在财富AUM结构中，可以进一步下探，从中我们也能发现各家银行在财富管理业务上的布局方向。
首先，银行理财可以暂时放一放。
截至2025年三季度末，全市场持有理财产品的投资者1.39亿，产品存续规模达32.13万亿，其中固收类产品规模31.21万亿，低风险（一级）及中低风险（二级）产品占比超95%。换句话说，买理财的大部分是低风险、低波动偏好的客群，产品复杂度和销售难度相对比较低。
固收类产品还是大头，含权理财的体量依旧微不足道，理财子的“投研-销售”工业化水平相比公募差距巨大。在此情况下，银行的资源投入、考核激励和队伍积极性是决定性因素。
理财业务重要，银行代销可显著增厚中收，有效承接存款“搬家”资金。如2025年二季度，招行单季代销理财收入就占财富管理中收的37%。但是，在底层资产变化不大的情况下，目前深入讨论财富管理端的意义也不大。
其次，银保“报行合一”影响叠加利率下行，新的路径还在探索。
有点拧巴。
一方面，对保险行业来说，银保渠道重要性上升。今年上半年，银保渠道实现了5300亿元新单规模保费，重回行业第一大渠道（超过了个险）。
另一方面，对银行来说，“报行合一”的影响虽然已经基本被消化完毕，邮储、招行、平安的爬坡恢复动作也比较明显，但实话实说，队伍受到的冲击还是很大的。很大程度上，银保销售动能依靠的是每年一次的“炒降息、卖下架”，以及配合保司节奏打的“开门红”。
固定利率的增额终身寿依旧是主流，浮动收益的分红险规模还没上来，在新的市场环境下，保司、银行和客户的新业务模式还有待进一步探索和确认。
这块业务未来的发展，还需要再观察。
这么看下来，当前值得重点关注的，可能还是公募。
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