11月4日：饿了么改名叫“淘宝闪购”上了热搜。（目前正在灰度，所以有些同学无法看到）

表面看只是改个名字，实际却是阿里整个即时零售战略的重大调整

接下来，我们先过下时间线，再从“战略”，“市场”，“运营”的角度，和大家拆解一下阿里在布什么局

整体时间线：

4月30日，阿里推出淘宝闪购，由即时零售业务“小时达”升级而来。该项目在淘宝APP首页获得“闪购”一级流量入口，首日上线50个城市。

5月2日，闪购正式上线，联动饿了么的供给和履约能力。

5月26日，闪购联合饿了么的日订单数已超4000万。非茶饮占比达75%。

6月23日，闪购联合饿了么订单618期间峰值已突破6000万单。同时，宣布饿了么正式合并到电商事业群8月，淘宝闪购的日订单峰值达到1.2亿单，周日均订单量达到8000万单，带动闪购整体的月度交易买家数达到3亿，对比4月增长200%。

而今的11月更名，饿了么APP更名为“淘宝闪购”，将前期业务协同的成果固化为统一的品牌认知。

从这个时间线可以看出，阿里在即时零售领域的布局是环环相扣、层层递进的。接下面我们就从四个维度深入分析这次调整的战略意图

一、战略层面：从单点突破到生态协同

竞争格局变化

电商说到底的业务，不外乎就是“多快好省”

战役的起初是，美团想要通过自己的骑手网络、前置仓及地推经验，通过“快”的特点，来去瓜分京东的电商市场。

京东为了反击，发现外卖行业存在“品质问题”，“手续费高”等问题，以此希望切入外卖行业，防守的同时，也搭建自己的及时配送生态

而最初并没有在意这件事儿的阿里，却意外的发现，两者在竞争当中，整个外卖市场的订单量到达了峰值，说明整体的外卖市场存在进一步的挖掘空间。淘宝本身起了小时达的业务，集团里却发现正好通过饿了么的融合，便可以快速的达成起量的目的

所以美团强在执行但弱在（电商）供应链，京东强在供应链但难切高频（高频业务有待提升），阿里的生态路径能快速起量但需要深度整合（所以事业部进一步的合并）。

高频带低频

外卖用户月均使用频次20次以上，传统电商只有5-8次。把高频业务融入淘宝，可以通过高频外卖，带动低频电频，从而实现整体增长。

QuestMobile的数据显示，自淘宝闪购上线以来，用户日均使用时长增长超过 20%

基础设施的战略定位

饿了么不再只是外卖平台，而是阿里生态的“即时配送基础设施”。这种定位转变，意味着其价值不再局限于业务本身的GMV，更在于支撑整个阿里生态的即时零售能力。

资源整合的效率优化

过去饿了么是独立作战，很多非行业内同学，甚至都不知道饿了么是属于阿里生态的，现在完全融入淘宝生态。这种转变用阿里内部的话说，就是“从电商平台走向大消费平台”的战略升级。

独立APP时代，饿了么需要自建技术团队、独立获客、单独运营。现在融入淘宝生态，技术架构统一、流量共享、运营协同，可以极大地降低因为重复系统而导致的浪费。

二、市场营销：用户心智与流量重构

重构用户心智

过去提到淘宝，用户的第一印象就是去电商购物，然后几天之后可以收到商品，提到“饿了么”，那么大部分情况下就是在点外卖。

而淘宝闪购的出现，将重新定义用户的心智，使得用户只要有商品消费需求，就可以上淘宝。

同时针对“淘宝闪购App”也不仅仅是为了吃外卖，而是一种可以快捷电商消费的入口，淘宝闪购的订单结构的变化，也在证明，用户正在把即时零售纳入常规消费场景。

降低营销和投放成本

而站在公司品牌的角度，可以把“淘宝”，打造成能满足用户所有的购物需求。品牌统一后，仅针对“淘宝”一个关键词的营销，就可以使两方业务收益，极大的降低了营销成本，使从分散走向集中。

针对渠道投放，在“淘宝”关键词的情况下，用户搜索淘宝时，更容易带出来相关推荐的“淘宝闪购”，也可以起到“1+1>2”的效果，进一步降低投放成本

三、运营层面：从局部优化到全局最优

流量运营一体化

淘宝凭借自己的亿级流量，首页“闪购”入口直接导流，改变了过去饿了么需要独立获客的高成本模式。而闪购业务本身的高频特点，也可以进一步增加淘宝主App的流量。

供应链与履约能力深度整合

饿了么的配送能力与淘宝订单结合，产生显著的规模效应。过去淘宝有很多次日达等相关的供应商、品牌线下门店直接入驻，实现库存打通和一体化运营，通过饿了么的配送能力深度结合，直接提升履约效率和整个供应链效率。比如之前的公关稿：母亲节期间，接入平台的鲜花商家有近20%实现成交翻倍，也证明了供给侧整合的商业价值

完善用户画像

淘宝的电商行为与饿了么的即时需求数据结合，可以构建更加完善的用户画像，从而进一步有效提升，从选品、推荐到履约的全链路优化。

用户运营策略优化

从日常补贴上，因为用户画像的完善，可以进一步的优化整体的补贴策略，提升与美团竞争时，整体的补贴效率。而在会员运营方面，不论是淘金币，还是88VIP，进一步与闪购业务相打通，可以在提升用户付费意愿的同时，提升用户粘性

总结

饿了么改名淘宝闪购，表面是品牌调整，深处是阿里对整个即时零售战略的重新思考。

从4月底推出淘宝闪购，到5月快速起量，6月迎来首个峰值，8月实现规模突破，再到11月完成品牌统一——阿里用7个月时间完成了一次漂亮的生态整合。

战略层面，阿里选择了生态协同而非单点突破；市场层面，注重用户心智占领而非简单流量获取；运营产品层面，追求系统效率而非局部优化。

这背后的深层逻辑是互联网竞争模式的根本转变：从业务竞争走向生态竞争。谁能够更好地整合内外部资源、实现协同效应的平台，谁才能在未来竞争中占据制高点。

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