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作者：重庆互联网-晴天 发布时间：2025-06-25 浏览：21422 赞（1336） 收藏 评论（0）
“开宝马，坐奔驰”是一句在中国广为流行的汽车广告语，简单几个字，形象、真切地反映了中国人对“奔驰”、“宝马”两大历史悠久的燃油车品牌的体验认知。
一个汽车品牌如何才能穿越周期，历久弥新，实现持续增长？我认为秉承并践行“品牌-体验-设计”理念是点燃品牌增长引擎的核心法则。其精髓在于从市场和商业化的维度，以动态和持续迭代的眼光进行审视和践行。
尤其在当今，汽车行业正经历百年未有之大变局，技术浪潮风起云涌，市场上新能源阵营、燃油阵营的各路豪强拼杀不断。其实，大家拼杀的本质就是对这一理念的掌控水平和践行程度。本文借助几个典型的汽车品牌案例，对“品牌-体验-设计”理念的动态本质进行剖析，聊一聊其如何真正赋能汽车品牌的持续增长。
我选取了若干具有广泛认知度的汽车品牌，梳理其品牌发展历程，并重点剖析其在“品牌-体验-设计”链路实践中的差异化路径，为后续分析确立参照基准。
作为两代丰田皇冠（12代、13代）的长期车主，在我们最容易被打动的青春岁月，丰田皇冠恰逢其时的两次高光时刻，早已沉淀为深刻的情怀印记。相信这份情感共鸣，是许多70、80乃至90后朋友共同的记忆符号。
发展状况
诞生于1955年的丰田皇冠，是丰田历史最悠久的乘用车型之一，承载了日本汽车工业从追赶到领先，再到面临转型挑战的完整缩影。七十年发展历程共经历了十六代车型。
曾经辉煌（初代-12代高光期）
日本战后经济复苏，国民对高品质汽车的需求愈加强烈，皇冠早期凭借精准的“国民高级轿车”定位、符合时代需求的豪华舒适性体验、以及精湛工艺，迅速成为日本乃至亚洲市场的豪华标杆。
第8代皇冠（S130，皇冠133）是中国人心目中真正的“皇冠”，皇冠在中国人心中的品牌烙印是由第八代铸就的；第12代皇冠（S180，“Zero Crown”）是首代国产皇冠，通过年轻化的品牌焕新，通过动感现代的设计语言、先进优秀的产品力，成功提供了与新定位匹配的“用户体验”。本土化策略使其价格、配置与德系豪门BBA入门级产品形成错位竞争优势。12代皇冠在05-08那个年代就可月销过万，其成功归功于品牌定位精准调整、产品力全面升级以及本土化策略的完美结合。
后期困境（13代-15代）
13代皇冠（S200）的设计风格又回归保守，未能激发市场热情，初步显露品牌定位的不确定性；14代皇冠（S210，“ReBORN”）更是走向了另一个极端。“彻底年轻化”的意图，通过相对极端且具有争议性的设计语言呈现，却与‘皇冠’品牌长期积淀的核心基因形成了鲜明背离。15代皇冠（S220）转型为“驾驶者之车”，进一步偏离核心基因。纵观后期困境，我认为有以下几个原因：
品牌定位摇摆不定：在保守与激进之间摇摆，导致品牌内部定位割裂，产品呈现“基因混浊”，定价策略模糊不清；既缺乏“34C”的运动激情与市场锐度，又难以企及“56E”的豪华舒适与品牌溢价高度。
核心技术迭代与豪华体验感知脱节：当BBA以高效动力总成（如2.0T）、快速迭代的智能化系统，科技感座舱氛围，重新定义“现代豪华”的标杆之际，皇冠在动力总成、车机智能化、座舱豪华质感营造上止步不前，其产品力完全无法匹配其高端定位，与BBA的技术和体验代差持续扩大。
豪华品牌价值遭遇战略挤压：丰田集团内部存在显著的品牌定位重叠与资源内耗。当定位更加纯粹且拥有独立运营体系的豪华品牌雷克萨斯持续强化高端形象时，皇冠在品牌高度上既无法与BBA正面抗衡，又在集团内部面临雷克萨斯的“降维压制”。双重压力导致皇冠积淀的豪华品牌资产被持续稀释。
重塑思索（16代-今）
“皇冠”以家族化产品矩阵布局全球多元市场，试图重塑品牌认知。然而，这种从经典轿车向多元形态的战略跃迁，其市场接受度与品牌价值重构的前景仍存重大不确定性。
蔚来是中国新势力造车的代表之一，从创立之初就坚定地走高端智能电动路线，并以“用户企业”为核心理念。
早期成功
在创立初期至高速发展期，蔚来围绕“品牌-体验-设计”核心链路上展现出前瞻性战略眼光和强执行力：
精准品牌定位：锚定“高端智能电动生活方式”，聚焦高净值人群和新中产精英。
用户全旅程体验闭环：从售前、售中、售后、社群运营，用车过程的每一个触点都设定了超越用户期待的体验目标，做到极致关怀、全程愉悦、尊崇归属。
支撑体验目标的设计策略和产品力：设计与品质上，外观内饰设计、材质工艺，营造高端品牌的品质感受；此外，NIO Power、NIO Service、NIO House、智能座舱与辅助驾驶、三电系统与整车性能，有力兑现品牌承诺和体验设定。
当前困境
时间维度下，任何“光辉”皆难永恒。不是你不够优秀，而是时移世易——技术迭代、潮流更替、对手进化、用户蜕变。从“品牌-体验-设计”的维度看，蔚来面临的主要困境：
高端产品力支撑出现短板：“智能”标签褪色，蔚来在高阶智驾的实际体验、智能化迭代速度、场景引擎覆盖等方面均未能保持绝对领先，甚至被竞品反超；在核心的三电技术上，较特斯拉或比亚迪，未建立技术或成本护城河。产品硬实力缺失却维持高溢价，用户价值感知与售价断裂。
设计创新动能衰竭：虽然外观与内饰的设计语言有家族传承且有一定的美学水准，但在延续基因的同时，其设计创新和引领潮流方面显得保守，面对竞品的颠覆性设计重构视觉标杆时，其整体视觉设计未能有效传递高端前卫的品牌价值印记。
消费者决策日趋理性：早期市场为情感溢价（服务/社群）买单，随着市场日趋成熟，用户对于新鲜产品的认知也日渐成熟。当用户以参数化清单（智驾能力/三电技术/质量稳定性/价格价值比/残值率）取代品牌滤镜，蔚来硬实力短板暴露，用户对其品牌的价值感知也会大幅下降。
理想汽车以「移动家庭空间」为战略支点，精准锚定家庭用户需求，通过产品定义重塑“奶爸车”品类认知。2023年，理想汽车成为首家实现盈利的新能源车企。
市场热销
理想汽车（ONE至L系列）的持续成功，是其在“品牌-体验-设计”这一核心链路的战略级精准兑现：
清晰且更聚焦的品牌定位：锚定“移动家庭空间“，直击中国多人口家庭的出行痛点，相较于蔚来的”生活方式“更偏实用价值，覆盖更广客群，需求刚性显著。
体验目标：家庭场景全满足：出行里程无焦虑（增程技术底层保障）；空间功能主义（宽敞舒适、功能齐全的“家”空间体验）；交互无感化（语音/手势控制）；关怀显性化（“奶爸式”的细节关怀体验。）
设计策略：精准降维打击：大气稳重不激进的SUV，宽敞、精致、温馨且易清洁内饰；增程式动力系统平衡了省油和续航焦虑，且技术门槛低、成本可控、用户接受度高（对比“换电”方案）；大空间、舒适性配置的堆料、智能座舱、智能驾驶辅助，以及高效率的研发与迭代，积极响应“家人出行”的需求。
用价值重塑定价公式：在BBA垄断的中大型SUV市场（X5/GLE起售价70万+），理想系列在产品力可对标豪华品牌的同时，价格却是其二分之一，在用户心中的价值感知度大幅提高。
未来挑战
如同蔚来在高速发展后所陷入的“窘境”一样，理想同样面临市场环境和竞争格局的不断变化。先期的增程红利期面临塌缩：
增程技术红利消退和纯电转型压力：理想的成功与增程技术深度绑定。在充电基建普及（2025目标780万桩）、电池技术突破（麒麟电池1000km续航）、换电方案成熟（宁德3分钟换电）三重冲击下，增程需求窗口急剧收窄。首款纯电车型MEGA因设计争议遇冷，暴露三电技术外采依赖（宁德时代/联合电子）、超充网络滞后、纯电心智未锚定（用户认知仍困于“增程专家”），理想想要复制增程模式的成功，是一个挑战。
家庭市场增长放缓和竞品围剿：“奶爸车”细分市场渗透率逼近28%增速拐点，增量空间显著收缩；竞品针对性推出“镜像级”产品（各品牌7字辈、8字辈、9字辈的SUV产品）。
技术差异化优势消融：理想在智能座舱、辅助驾驶领域有一定积累和口碑，但智能化领域，对比华为、小鹏等存在代际差；在核心三电技术上，同样依赖供应体系，整体产品力领先性、差异化均不再突出。
特斯拉（2003年创立）以 “加速世界向可持续能源转变” 为使命，通过颠覆性技术革新与商业模式重构，成为全球电动出行领导者。其持续领先的本质，是构建了难以复制的系统性护城河：
愿景型品牌定位：
以全球能源革命为内核，塑造“酷”、“未来”、“创新”的品牌标签，深深吸引着全球消费者。
颠覆性体验范式：
性能颠覆：特斯拉最先上市的model S主打高性能、极致操控。
交互革命：17英寸中央智慧大屏的开创者。
智驾先发：FSD系统依托60亿英里真实路测数据，保持代际级领先。
能效：扎实的续航里程，精准的电控系统，覆盖广、速度快、体验统一的补能体验。
产品设计哲学：外观与内饰设计均奉行“极简”、“未来”的视觉和交互风格，营造强烈的“科技感”、“空间感”；三电核心技术全栈自研；百万级车队实时反哺算法进化。
成本控制能力：通过超级压铸（Giga Press降本40%） 与 矿-电-车垂直整合，建立比肩丰田的边际成本统治力，在白热化竞争中掌控定价权。
这四个品牌，分别代表了汽车行业在不同发展阶段与市场定位下对“品牌-体验-设计”一体化理念的真实演绎。它们曾引以为傲的辉煌、经历过的阵痛，乃至正在面对的挑战，都是洞察“品牌-体验-设计”链路动态演化规律的重要样本。
一个强大的品牌，起点必然是一个清晰、独特且具有吸引力的定位，它回答了“我是谁，我为谁服务，我有何不同”的根本问题。
例如，丰田皇冠早期以“日式豪华标杆”或“国民高级轿车”为核心认知，理想汽车以“移动的家、幸福的家”触达用户心智，皆建立了明确而有力的品牌锚点。
然而，以“动态的视角看问题”，品牌并非一成不变的“名片”。品牌的价值需要不断被重新诠释和丰富：它必须顺应市场环境、消费者心智与技术趋势的演化，在保持本色的同时实现意义的升级。
面对品牌老化和德系三强的竞争加剧，第12代丰田皇冠进行了一次教科书式的品牌战略调整，尽管在丰田内部称为“零皇冠”（表达彻底革新的决心），但其全新定位“年轻精英的现代豪华座驾”，并未背离“日式豪华”的品牌积淀，反而在原有价值之上注入了新的文化张力与时代感。这种演化，不是简单的口号更新，而是从“品牌名片”迈向“意义生态”的跃迁——品牌不再只是静态的识别系统，而是一个动态的文化系统，它承载认同、创造共鸣、引领趋势，成为连接用户与时代精神的桥梁。
蔚来以“高端智能电动生活方式”切入赛道，初期凭借极致体验与品牌叙事，迅速建立起认知壁垒。但当行业进入深水区，竞争加剧与盈利压力袭来，蔚来赖以生存的“高端”标签开始面临现实挑战：品牌意义逐渐脱离用户对价值的日常判断，原有定位的实践路径变得模糊。
此时，蔚来需要做的不是放弃原有品牌定位，而是拓展高端的“意义生态”。回归商业本质，审视与用户之间的真实价值交换，在坚持高端的精神内核的同时，深入思考如何提升品牌的“质价比”和“普适性”。
回望皇冠，14代皇冠提出“ReBORN”、15代皇冠转向驾驶者之车，意图实现年轻化和智能化转型。虽然方向无问题，但其策略却将皇冠品牌推向另一个极端：以激进运动风格取代沉稳豪华形象，最终与60多年积淀下来的品牌基因发生冲突，导致定位模糊、认知混乱，这一系列转向，不仅没有带来新用户的认同，反而让原有用户流失，成为皇冠品牌的一次战略性滑铁卢。
卓越的用户体验，是品牌定位的真实兑现，更是用户持续选择的根本原因。
理想汽车通过聚焦“家庭用车”场景，识别出目标用户的关键痛点——如里程焦虑、空间需求与智能交互体验，并以超越行业平均水准的综合解决方案，迅速赢得市场口碑。蔚来亦曾凭借极致服务体验，早期建立了强大的用户粘性和品牌认同，树立了新势力体验标杆。
汽车领域的用户体验，未来一定强调与目标用户的“价值共创”，尤其是新势力品牌已经意识到“三角供销关系”的弊端，要重塑品牌与用户之间的关系，建立以用户为中心的全生命周期触点。品牌要让用户参与到产品定义、功能迭代、甚至品牌文化建设中来，形成更深层次的情感链接和价值认同。用户参与的体验共创也是软件定义汽车的一大特点，会让车“越用越新”，颠覆过去传统汽车“小几年一迭代，大几年才改款”的消极局面。
优秀的设计，既是美学表达，也能够将抽象的品牌价值、用户体验目标，巧妙地融入产品的每一个细节、服务的每一个流程。特斯拉的极简设计，不仅是美学风格，更是工程效率、成本控制、未来科技感的多重体现；理想的“家风格”设计（宽敞、精致、简约易打理），也是对齐了“移动的家、幸福的家”的品牌主张，是空间体验与品牌情绪的一体化呈现。这都是对自身品牌核心价值的具象化演绎。
再往下探，巧妇难为无米之炊，设计的最终落点，必须依托于真实的技术能力与产品实现路径。它们共同组成了品牌的“产品力”，是商业闭环的根本。
蔚来在设计层面表现亮眼，美学完成度高、豪华感营造出色，塑造了极强的第一印象。但在核心三电技术和智能化硬核实力上并没有绝对的“护城河”。前者属于浅层的产品力，是“明牌”，竞品用不了多久即可赶上甚至超越，此时设计和体验的溢价能力会丧失，高端定位就是在“自嗨”；而后者这种极具核心价值的技术和能力壁垒并不是说有就有的，其缺失会让很多高阶体验成为“期货”，比如蔚来的续航突破和高阶智驾至今都无法达到体验预期。
寻找产品力与成本效益之间的动态平衡，已成为品牌穿越周期的关键能力。
提升产品力，固然需要自研投入与技术采购，但这并不意味着可以忽视成本结构。理想汽车先期选择的增程技术，便是在特定市场环境下、在产品力和成本效益之间找到的一个平衡点，而后在电池技术和补能方案都有长驱发展的时候再跃升到纯电模式，虽然这条路径仍存在不确定性，但理想始终都在用动态的视角寻找这个平衡点。
定期审视品牌定位的时代适应性：品牌需要定期评估其核心定位是否依然符合当前的市场环境、消费者需求和技术趋势。一代骄子丰田皇冠的没落，其教训在于未能及时应对全球化与智能化浪潮，长期滞留在过时的品牌叙事中，最终错失转型良机，其没落可谓一记深刻的警钟。
在传承与创新中寻求平衡：对于拥有历史底蕴的品牌，需要在传承核心品牌基因的同时，勇于注入新的时代内涵，实现品牌焕新；而对于新势力品牌，则需要在保持创新活力的同时，逐步构建稳定、可信赖的品牌形象。
清晰的商业逻辑支撑：任何品牌定位的调整，若脱离可持续的商业逻辑，最终都将沦为空洞叙事。蔚来“高端智能电动生活方式”的定位，如果没有可持续的盈利路径支撑，品牌长期价值将会遭遇质疑。
持续洞察并动态理解用户需求：品牌要建立敏锐的用户洞察体系，与用户“价值共创”，挖掘用户在不同场景下的痛点和潜在需求；并动态看待需求的变化和延伸。
在核心体验点上追求极致：核心体验点是构成用户体验MOT的抓手，符合峰终定律。品牌需要识别对目标用户最具价值的核心体验点，挖掘出来倾力打造，而非毫无取舍、不计成本，同时用“商业”的眼光衡量投产比。理想汽车在解决里程焦虑和空间舒适性、智能化方面的聚焦就是很好的例子。
拥抱技术创新赋能体验升级：对新技术保持足够敏锐的嗅觉，积极拥抱AI、大数据、物联网、云计算、3D、虚拟视觉等新潮技术，思考更加智能化、科技范儿的技术应用方案，赋能用户体验。
设计服务于品牌战略和商业目标：设计要服务于品牌定位的强化、用户体验的提升，以及成本控制和生产效率的优化。特斯拉的极简主义设计不仅呈现未来感，同时高度兼容工程模块化与成本控制，是品牌哲学、用户价值与制造体系的完美融合，堪称行业范式。
打造具有差异化竞争力的产品系列：针对不同细分市场和用户群体，推出具有清晰定位和独特体验卖点的产品，避免同质化竞争和内部蚕食。此外，还要关注产品的“质价比”，确保综合竞争力。
构建核心技术壁垒：这是品牌的立身之本，是抵御价格战与快速模仿的护城河。尽管大多车企以来供应链整合，但掌握关键技术能力的企业拥有更强的战略主动权。华为和特斯拉的智能辅助驾驶、比亚迪+特斯拉+丰田的超级垂直整合能力、比亚迪的三电技术、特斯拉的自研芯片与软件定义、理想全栈自研多模态认知大模型、丰田混合动力的高能效、宝马的发变和底盘调教，等等。
高效的研发和迭代体系：智能汽车行业正逐步转向“软件驱动型产业形态”，因此企业需具备类似互联网的敏捷迭代机制。这意味着，研发流程和组织能力对市场、用户的反馈可以足够敏捷，能够快速抓住机遇，也能够快速适应市场和需求的变化。
丰田皇冠的七十年荣辱，蔚来的理想主义求索，理想的务实聚焦，特斯拉的理念和技术颠覆，都以独特的实践轨迹，诠释了“品牌-体验-设计”链路的动态演进本质。
它们也在提醒整个汽车行业：
坚持正确的理念是一切的起点，更重要的是如何在风云变幻的市场和商业环境中，创造性地、可持续性地践行这一理念。
品牌定位需要与时俱进，并有清晰的商业逻辑支撑品牌的价值主张。用户体验需要在追求极致与关注成本效益之间取得平衡，追求迭代创新。设计与产品力必须成为底层支撑，构筑起核心竞争力。
对于任何致力于打造卓越品牌的车企而言，保持对市场的敬畏、对用户的洞察和理解、对技术的敏锐和对商业本质的回归至关重要。在此之上，才能游刃有余地驾驭“品牌-体验-设计”系统性思维，最终成为企业穿越周期、成就基业长青的核心动力。
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