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腾讯加码本地生活,视频号“扛大旗”

作者:重庆互联网-晴天 发布时间:2024-06-03 浏览:33288 赞(2764 收藏 评论(0)

视频号的商业化路线愈发清晰。

5月28日,微信发布内部公告称,微信视频号直播电商团队将并入到微信开放平台(小程序、公众号等)团队,原微信视频号直播电商团队转由微信开放平台负责人负责。

从组织架构侧进一步将视频号融合到微信开放平台业务中,表明微信正在逐步释放视频号和小程序、公众号的生态协同价值。

当下视频号的商业化举措,除了广告、直播电商外,挑起重担的业务还要属本地生活。明确生态之于视频号的重要性后,便可发现,视频号不准备摸着抖音、美团过河,而是要走出一条“生态路”,“生态协同”也将成为视频号商业化的最佳注脚。

一方面,生态协同价值是视频号背靠微信打造的最强护城河。放大生态优势,将是视频号突围的最佳利器。另一方面,本地生活激战多年,竞争对手早已使出各自看家打法,盲目跟随的“硬碰硬”竞争,于视频号而言难以在短期内取得成效。

当视频号押注生态时,另一条主线也跃然纸上,即视频号的本地生活业务,是为已经积累了前期用户基础和成熟私域运营能力的成熟商家,提供的“游乐场”。

这一点通过当下视频号本地生活的入驻细则也能看出,经过近一年的摸索,截至目前,视频号只开放了餐饮和酒旅两个一级类目。其中,餐饮类目必须为连锁店铺。酒店、景区、客运等酒旅类目设置了“酒店所属品牌需属于平台的高、中品牌力等级”“仅对4A级及以上景区开放”等条件。

左手放大生态优势,右手和成熟商家合作,视频号已经亮剑本地生活业务。

一、放大长板从公域到私域平滑过渡

作为后来者,“如何释放生态优势”是摆在视频号面前的首要挑战。

从连锁餐饮品牌的下单页面中便能看出视频号对这一问题的思考,以瑞幸咖啡为例,其视频号主页面中,既有视频信息流、直播回放等基础内容板块,也有跳转下单的入口。此外,还可直接跳转至公众号、小程序及添加企业微信。

图源:瑞幸咖啡视频号

可见,用户在下单时,不仅能为品牌方带来生意增量,当用户通过视频号主页进入企业微信页面或公众号页面时,也进入了品牌方的会员体系,简化了品牌方沉淀会员数据资产的流程,“丝滑”实现从生意增量到用户留量的过程。

最终,品牌方形成了公众号、小程序与视频号间的无缝协同,与微信共同构筑了一个高效互动、深度整合的本地生活服务生态。

同时,背靠微信支付等成熟的基础设施,视频号将“浏览+购买”的路径流畅化,在微信内部实现“商品种草 →下单购买 →支付付款 → 核销履约 → 商家导流 → 再次复购”的完整流程,所有动作无需跳转其他APP,形成从内容展示到商品交易的完整闭环,为消费者提供“无缝衔接”式体验,操作体验的提升有利于用户使用频次的提升,进而带动入驻商家交易增长。

至此,视频号打通了从公域到私域平滑过渡的闭环。

品牌方找到了从公域内容场上导流至私域会员体系中的新解决方案,既能“广撒网”又能“深耕细作”。与此同时,品牌方亦在本地生活平台中找到更多话语权,不再仅依赖于平台的流量倾斜,做好老客户复购,同样能带动商业增量。

值得注意的是,上述动作仅停留在视频号页面中,尚不足以完全勾勒出微信的生态价值。其核心在于,视频号的入口不仅仅是在“发现”页面中单独存在的。

据「零售商业财经」观察,近日微信上线了新功能,当用户浏览完朋友圈最新动态时,会出现“进入视频号”的入口。此前,当用户点击朋友圈内的视频号内容时,播放结束后也可直接进入视频号信息流中。不仅如此,微信在公众号主页中也添加了视频号内容信息流界面。

图源:朋友圈截图

微信正在逐步增加视频号的曝光频次,且不断融入到朋友圈体系内。后者,是目前最具含金量的内容场、社交场,也是微信在社交和内容层面最长的长板。

可见,微信正在拉长自身长板,将所有开放平台打通,互相导流的同时,在视频号商业化的脚步中,释放生态价值。

二、错位竞争的“生态牌”

背靠微信,视频号没有选择走上一条前辈已经验证成功的路,而是打出“生态牌”绕开核心战场,这背后究竟出于何种考量?

问题的答案,要从内外两方面寻找。内部来看,目前视频号的试水还非常谨慎,或许不想高举高打,过多破坏自身生态优势,以速度换规模。

现阶段,视频号暂未开放POI功能,也没有过多扩大本地生活团队规模,选择引入第三方服务商的方式填补空缺。但这也意味着,目前视频号不能为本地生活提供太多精准的流量倾斜,也暂时不会改变整个生态的流量分发机制,偏好连锁品牌店铺入驻也正是因为连锁品牌不需要过多精准推流,能让原有流量生态环境得以保留。

外部来看,公域流量场中美团和抖音已经占据了两种形态,美团是用完即走的工具类平台,抖音则是公域流量的内容化平台。

从定位角度而言,美团通过高效的服务整合和数据驱动的个性化推荐,满足用户多元化消费需求,同时为商户提供流量曝光和交易转化,构建起一个连接用户和商户的桥梁。借助其强大供应链管理和物流配送能力的护城河,为用户提供从线上到线下全程贯通的消费体验。

美团所承接的,是用户主动搜索的流量。当用户工具心智养成后,美团便不断向内容化靠拢,吸引用户贡献更多使用时长。

抖音则利用兴趣内容驱动用户的消费决策,为商户开辟了一种新的营销路径。商户通过内容营销,在满足用户娱乐性情绪价值的同时激发消费需求,将“看客变为顾客”。抖音所承接的,是用户被动接受的流量,用内容刺激消费。

相较于美团和抖音的长板,和已经培养起的用户心智。视频号早期入局时,不具备明显的竞争优势,但其天然拥有社交属性带来的用户粘性以及商户建号实打实积累起在自己手中的用户资源。

做不了“工具”,也做不了“玩具”,明确对手定位和自身规划,视频号并不打算复制或模仿抖音、美团探索本地生活的路径,还是想要沿用自己的产品思维,轻量化运营,兼顾公域与私域,又将流量去中心化,最终将视频号从普通连接工具转化为生态性的基础设施。

三、视频号与本地生活的未来

不难看出,视频号在本地生活的尝试,谨慎而稳步。也正是因为在本地生活服务领域还有很大的探索空间,视频号才将步子迈小、放缓。

现有的“到店”策略还不是视频号的最优解。目前,视频号选择接入第三方服务商,性价比更高的同时也面临让一些不良服务商钻空子的风险。

今年年初,腾讯就通报了5家违规服务商,并将其清退,永不与其进行合作。而另一种直连商家的方式,也需要视频号进行大量的资源供给和服务基建,比如谈商家、帮入驻等。

“到店”还需要长期积累,但“到店”之外本地生活更有想象空间的业务是“到家”。没有充足的运力、也没有末端配送能力的情况下,本地生活服务的“到家”业务很难展开。

美团有完备的配送体系作为护城河、阿里可以借助饿了么即时配送,而微信想要涉足“到家”,无疑也需要构建一个时效性高、成本低的物流配送体系。目前来看,视频号可以与成熟的第三方配送平台合作,比如借助微信平台提供的即时配送接口,与顺丰、达达、闪送等展开合作。

图源:微信官方文档

出于更长远的考虑,微信或许仍需自建物流团队以保障服务质量和响应速度。毋庸置疑,建立一个覆盖广泛的配送网络非一夕之功,视频号虽然敢下场做本地生活,但能不能顺利“到家”还要看微信究竟下定多少决心。

进一步讲,用户心智的改变也是横亘在微信到家业务前的一道鸿沟。

用户已经持有视频号作为内容平台的既有印象,以及对微信“熟人之间的功能性社交”的固化定位,要从社交工具和内容平台转化为提供即时配送服务的电商平台,视频号需要帮助克服用户对平台功能定位的固有认知,并重塑用户习惯和期望。

要打破这种心智定式,需要视频号重塑品牌定位,向用户传达一个明确的信息,即视频号不仅能提供娱乐和社交内容,还能提供便捷的本地生活服务,包括配送到家服务。

同时,视频号需要优化用户体验以及找寻差异化优势,克服用户使用惯性和市场对新服务的接受周期,逐步扩充产品心智,将自身塑造成为一个多功能的生活服务平台。

毫无疑问,留给微信视频号本地生活的业务想象空间是巨大的,微信视频号有流量有资源,本地生活有市场有竞争,微信视频号这条鲶鱼用“生态”会搅起怎样的浪花值得期待,同样也值得美团、抖音等本地生活老玩家警觉。

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