电商直播与消费者购买意愿电商直播本质是一种社会化购物方式，即电商主播借助互联网平台以直播方式售卖产品。电商主播可与消费者实时互动，帮助其快速了解产品功能。

现阶段，依据直播开设主体的不同，电商直播可分为企业主播直播与网红主播直播。前者主播为企业内部人员，在产品专业性方面更具优势；后者主播则来自企业外部，整体更加注重娱乐性与亲和性。

两种直播模式下，消费者体验均为重点关注内容。电商主播与运营团队会通过弹幕实时了解消费者需求变化，并采用多元化营销手段刺激消费者购买意愿。与传统网络购物相比，电商直播为消费者搭建了“生活化”“社交化”的真实消费场景，有效提升了消费者的社会临场感。

此外，电商主播在向消费者推销产品过程中，还会借助消费场景演示刺激消费者潜在需求，激发消费者购买意愿。与此同时，已经成交的消费者下单信息同样有助于提升消费者购买意愿。

电商直播与消费者困惑消费者困惑可理解为在外因刺激下消费者对产品或服务产生的一种负向心理状态。米切尔等结合心理学观点，将消费者困惑划分为相似性、过载性与模糊性困惑三个维度。

其中，相似性困惑主要形容消费者难以在众多相似产品中辨别不同产品新颖性；过载性困惑主要形容消费者在面对海量信息时，难以有效归类筛选；模糊性困惑则主要形容消费者对产品信息了解不充分。伴随各类电商直播的迅速普及，消费者与生产端之间的信息对称性大幅提高。

与此同时，企业主播或网红主播会将搜索、测评、答疑、售后等多个环节压缩到一个“直播间”中，快速缓解消费者困惑情况。通过不同产品间横向对比、专业知识介绍、产品亮点展示等手段，电商主播可与消费者建立更为良性的互动沟通机制，消除消费者困惑。

数字经济背景下，消费者同一时间面对的产品选择及附加信息大幅增加。在此过程中，大量模糊甚至相互矛盾的信息涌向消费者，导致消费者困惑程度不断增加。通常而言，消费者困惑情况越严重，在进行购买决策时会更加犹豫，感知到的不确定性亦会加剧，进而降低购买意愿。

就相似性困惑而言，消费者会更倾向于花费更多时间对比不同产品之间的差异性，确保自身能够购买到最为合适的产品。就过载性困惑而言，消费者可能会感受到焦虑及压力，严重时可能会通过终止决策行为来应对信息超载。

就模糊性困惑而言，消费者同样会倾向于获取全面信息后辨认何种选择最为适合。可见，消费者困惑会增加决策成本，延长其决策时间，降低消费者购买意愿。

电商直播促使消费者产品信息接收模式发生巨变，可能会缓解消费者因企业过度营销所产生的困惑，进而提高消费者购买意愿。从消费者困惑视角出发，实证考察电商直播对消费者购买意愿的影响机制与路径差异。

在构成电商直播的两个维度中，企业主播直播、网红主播直播均对消费者购买意愿有显著正向影响；企业主播直播与网红主播直播对消费者困惑的三个维度（相似性困惑、过载性困惑与模糊性困惑）有显著负向影响；消费者相似性困惑、过载性困惑与模糊性困惑显著负向影响消费者购买意愿；

在电商直播影响消费者购买意愿的过程中，消费者相似性困惑、过载性困惑与模糊性困惑均发挥中介作用。结合以上结论，针对开展电商直播的企业提出如下建议：全方位提升主播直播技能。

电商直播模式有助于提高消费者购买意愿，而电商主播直播技能的高低直接决定了电商直播效果。是以，平台商家需重点关注直播主播专业性技能提升。提高主播互动性水平。在直播活动中，主播及工作人员应针对评论区内消费者关注的重点问题进行及时解答，了解消费者实际需求，并进行个性化推荐。

提高主播专业性水平。互联网时代下，被各类冗杂营销信息包围的消费者更希望得到专业意见，辅助自身完成购买行为。主播需不断提高自身对产品性能与价位的掌握情况，并积极了解市场同类产品信息，为消费者提供专业咨询服务。

提高主播娱乐性水平。电商直播的娱乐性使得其不仅具备产品营销功能，同时还具备娱乐属性。电商应鼓励和配合主播积极设计娱乐环节，强化消费者体验，促使主播与消费者之间形成情感共鸣，进而提升消费者购买意愿。

多维消解消费者困惑。消费者困惑会降低其购买意愿。针对于此，商家有必要从引发消费者困惑的各维度出发，针对性缓解消费者困惑情况。就相似性困惑而言，商家需提高产品差异化程度，清晰标识不同产品特点及同类产品之间的差异性，降低消费者相似性困惑。