作者:重庆互联网-晴天 发布时间:2025-07-11 浏览:21271 赞(1237) 收藏 评论(0)
一个统一的大会员系统,到底该怎么搭。
在即时零售成为互联网平台最显性的竞争焦点的时候,我们还是要注意到,即时零售只是各平台业务的其中一部分,应该用更全局的视角理解阿里、京东、美团三家在做和想要做什么,与即时零售同期发生的是什么,即时零售与他们在产生什么关联。
如我们在《争夺大消费入口:阿里、京东、美团越来越像》里提到的,三家会逐渐进化为一个相似的结构:一个大消费入口,一个统一的大会员系统,一套全面的商品+服务供给,这样才能在AI时代让各业务更好地与AI能力结合。
在此逻辑下,即时零售可以强化入口之争,也可以补充商品和服务。而如何把即时零售与既有业务串联起来,除了需要流量协同、组织协同,以及漫长的涉及到商品供给、履约的业务打通,同样需要人群运营上的协同——很大程度上,一个统一的大会员系统,扮演的就是人群协同这个层面的作用。
当然因为每一家的基础能力、以及在争夺大消费入口上的方式不同,对会员产品的运营也逐渐会在权益覆盖范围越来越相似之后,在权益重点、力度上越来越差异化。
比如,三家都会在大促时发放大额券,都有越来越多的生活服务权益,但是88VIP逐渐将大额券日常化,以及随着淘宝拓展到即时零售,新增了许多动态的小额补贴,未来将更强调权益分层;京东PLUS则更聚焦优质商品和刚需服务权益的扩充。与前两者都差异较大的,是一直聚焦本地生活的美团会员。美团会员最突出的特征是可以非常灵活地对用户进行动态补贴,7月5日临时给消费者发放多张0元奶茶、咖啡券,就是具体体现。以及,它对包括酒旅在内的其他本地权益的拆分是最细致的。
对于会员的精细化运营,又侧面印证着另一个更大的变化:即过往通过平台和商家驱动的人造大促+满减券吸引消费者的手段,效果已经有限;通过符合消费者需求的自然节点(如夏日大促、冬季大促)+面向不同品类的针对性补贴+给消费者更多生活权益补充,正在接力成为新的消费者吸引方式。
也因此,会员运营会成为越来越核心的竞争力。
不过,长期关注会员研究的行业人士Frank提醒我们,「会员运营与营销有重叠,但从长期角度看,更有价值的会员运营始终是对用户更长生命周期的维护。」
在当前各家为争夺消费入口,为会员运营叠加越来越多营销动作时,这样的提醒是很有必要的。
88VIP的基础特征是:覆盖范围广,大额券扮演基础角色,同时随着加码即时零售发放了更多动态的外卖红包。而未来,为了向最终的「大消费平台」的目标进化,88VIP未来还会、也应该协同更多核心资源,如盒马会员——目前盒马已经出现在淘宝闪购一级入口。
当越来越多权益被纳入会员体系,又会对会员权益分层提出进一步要求。
相较于京东强调自营,淘宝的供给特征在于「全」,这一点也体现在88VIP的覆盖范围上。除了有购物权益,还打通了外卖、飞猪、淘票票、1688及各种生活娱乐权益。
也因为业务和会员权益覆盖范围广泛,因此需要一套更通用的权益提供方式,最简单的便是大额立减/满减,类似购物中心常用的充值积分、满减卡。
618期间,淘宝就给88VIP发放了多轮大额券,包括5000减500、500减50、200减20等满减券,以及最高可减750元的9折无门槛券等。
7月初,淘天推出「超级88」活动:每月的8号/18号,通过立减+叠券方式给消费者细分到品类的不同额度的补贴,包括会员用户专享的「88VIP专享惊喜消费券」。
比如在7月8号,就有88VIP用户收到4张满减券(满1500减150、满800减80、满580减58、满180减18),限时在7月9号24点前使用。
在我们看来,「超级88」释放出来的一个明显信号,就是随着大促日常化,淘宝的折扣券也在常态化,包括面向会员的大额券。
同时,通过给大额券附带「怎么用省得更多」的攻略,进一步激发会员的潜在需求,并加大会员本身对消费者的吸引力。
618期间,88VIP主页就上线了「好物推荐」板块,主要推荐用户搜索、浏览或购买过的品牌和品类,来转化用户可能考虑过的长尾需求。大额补贴的主导下,今年618,88VIP会员数创下新高,突破了5000万人。这也是淘宝此次618战报中最亮眼的成绩之一。
88VIP的另一个新变化是:随着阿里对即时零售的重视,以及饿了么并入电商事业群,已经与饿了么红包打通的88VIP,也会因为淘宝给闪购发放更多折扣券,间接享受更多的优惠和权益。比如饿了么APP时不时弹出的惊喜红包;以及淘宝闪购入口送给用户同时包含外卖红包和购物红包的「淘宝省钱卡」。
这些权益会持续增加会员忠诚度,并提高淘宝闪购用户的稳定度。
但同时也存在另一重担忧,即:大额补贴常态化、泛化,是否会削弱88VIP的价值。这个语境下,88VIP相当于站在一个新的选择点,是要进一步通过付费强化面向核心人群的差异化权益,还是随平台补贴券的泛化不断扩充会员群体,乃至走向免费。
目前相对可以确定的是,随着淘宝在大消费平台业务上的推进,也许会有越来越多分散的电商和交易服务会并入淘宝,其权益并入88VIP,比如盒马会员。
以及随着会员权益池的进一步扩充,88VIP一方面要为新合并的业务设计更精细化的权益,一方面要建立更精细的会员分层体系。
目前,88VIP已经做出生活卡、购物卡、全能卡三个分层,从各自覆盖权益上,能清晰感受到不同会员卡在整个会员体系所扮演的差异化的角色。
主打吃喝玩乐生活权益(包括饿了么吃货卡、网易云会员、夸克网盘会员等)的88VIP生活卡,主要起到引流、扩大会员规模的作用。购物卡则主打电商的天天2元红包,覆盖的主要是高频消费的电商人群,可能是电商商家最需要的那部分高净值用户。全能卡涵盖生活卡和购物卡的所有权益,其用户也大概率兼具活跃度、忠诚度、消费力。
正在通过供应链思路找增量的京东,继续用京东PLUS强化为用户精选优质商品的逻辑,并不断增加维度更丰富的生活服务权益,提升会员的活跃度与忠诚度。
比如现在的PLUS主页里,最显眼的是「生活福利」推荐榜单,把餐饮、本地生活、金融、酒旅等会员专属的生活服务权益,按照一周的热门度和生活场景进行了整合。对于商品,则是用「猜你喜欢」信息流,根据用户习惯来个性化地推荐。
此前的会员主页以各种领券活动入口为主,如果用户没有明确的购物需求,通常不会进入主页。而现在的会员主页变得更好逛了,就更有可能提高用户的粘性,用好商品和会员专属折扣,换来更高的忠诚度。
其次,PLUS提供的生活权益边界在不断扩充。
年初,PLUS生活权益包就通过免费的洗衣洗鞋、家政保洁等高净值人群所刚需的生活服务,发挥维护单个用户体验感、提高用户频次的作用,类似于山姆的配眼镜、口腔服务等补充服务。今年618,京东PLUS继续用一系列限时生活权益来吸引用户开卡,包括汽车保养、流量卡、护士到家、游戏卡、机票券、环球影城券等。
新宣布要进军的酒旅业务,也强调酒旅品牌与PLUS会员权益的打通。
之所以要以商品和服务为抓手,很大程度与京东一直以来的自营/供应链/品牌定位有关。自营决定了其有限供给的属性,进而导致它能形成的消费者购物频次和停留时长也相对有限,通过拓宽PLUS生活权益,相当于拓宽了京东可为用户提供的商品+服务权益的边界,同时提高了用户使用频次,并通过精选商品+优质服务强化用户认同感和粘性。
从这个角度上,京东PLUS也越来越像强调品质和服务的山姆会员。
此类会员会极大增强消费者对渠道本身在商品和服务能力上的认可,反过来,会员也因此会成为渠道想要拓展某个新业务时的辅助力量。
就像无数个商业案例研究都在讲的:「消费者的长期忠诚度不仅能维持公司现有产品的市场份额,还能促进新产品的推出」。
例如,京东外卖百亿补贴通过给PLUS会员比普通用户更大力度的补贴,在4个月内,拉动了超40万用户注册PLUS。那么随着外卖大战从大范围引流、进入用户留存、转化的阶段,京东外卖也可以通过给PLUS会员提供附加权益,把一些尝鲜的外卖用户留下来。
值得注意的是,PLUS扩充的生活服务权益如酒旅、外卖、家政保洁等服务,还可帮京东PLUS补充一部分女性消费者,通过PLUS会员结构优化,实现新人群带动下的新品类的消费增长。京东在这次发布的618战报中就强调,服饰美妆、日用这些女性为主的品类,正在成为京东新的增长极。
美团会员本就有各种省钱神券,几个月前升级后,依然以神券为主,但打通了更多生活场景的服务权益,如免费升房、免费充电等,同时做了更细致的会员成长体系梳理,类似一张「万能省钱卡」。最新变化除了通过与万豪等酒店合作补充高星酒店权益,还进一步增强了灵活性和动态感。
对所有要做本地生活业务的平台来说:会员权益的灵活感、动态感都非常重要。
因为本地消费本身就是大众的、高频的、细碎的——这是为什么美团是三家中唯一没有付费门槛的会员,而是会采取月卡、膨胀券这种形式。尤其是本地的餐饮外卖、餐饮团购,客单价也低,因此消费者需要的是高频的小额补贴,而非大额满减。
所以我们也能看到,随着京东、淘宝从外卖切入做即时零售,都会增加越来越多动态补贴。
动态感不仅是说补贴动作本身的随机性,也包括面向不同消费者时补贴额度的随机性、智能化。对不同消费来说,美团会员膨胀红包的膨胀系数就是有差异。因此,有行业人士甚至将美团会员膨胀红包,与拼多多的智能优惠券做类比。
而要做到让消费者、商家、平台都能各取所需的动态与智能,必定又与平台的商家积累、消费者积累、消费理解力和当前战略有关。
外卖大战以来,美团一直在用个性化补贴的方式应战。
在7月5日美团全力反击之前,就有消费者告诉我们:补贴前期,他们确实被京东淘宝的大额券吸引,但后期开始更多用美团。
因为美团开始频繁为铂金等级以上的会员发放大额券,比如「上海嗨吃节」期间,几乎每天发放满39减18元的大额券。同时会员神券的膨胀金额也比之前更大,高阶会员们的神券基本能膨胀到10元以上。
其次,美团在7月5日之前的补贴,会大范围聚焦在拼好饭、神抢手提供的正餐、简餐供给。
如我们此前所分析的,茶饮咖啡高度标准化、连锁化、数字化,易冲单。但对平台来说,在咖啡奶茶之外,还是要有单价更高、更刚需的正餐,以及毛利更高的零售,来承接补贴之后的日常消费,以养成更稳定的消费心智。
当然,在争取大消费入口的时代,美团也要在本地权益的动态提供、补充高星酒店等权益之外,配合闪购在零售层面的业务进展,更多地学习电商平台推出类似大额满减、与消费品牌做会员权益打通等服务。
今年Q1电话会上,美团就表示会向特定等级会员拓展更多服务特权,「预计通过提供涵盖所有类别和场景的福利」,成为用户「发现本地商店和优惠交易的首选平台」。
今年618期间,美团就面向不同等级的会员用户发放大额券,并在会员主页梳理出一系列品牌商品推荐给用户。
这一方面让美团的品牌和品质供给触达会员,另一方面也刺激着高等级会员进行更多消费。据了解,618期间,美团黑钻会员的人均消费金额是普通会员的3倍。
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