一个统一的大会员系统，到底该怎么搭。

在即时零售成为互联网平台最显性的竞争焦点的时候，我们还是要注意到，即时零售只是各平台业务的其中一部分，应该用更全局的视角理解阿里、京东、美团三家在做和想要做什么，与即时零售同期发生的是什么，即时零售与他们在产生什么关联。

如我们在《争夺大消费入口：阿里、京东、美团越来越像》里提到的，三家会逐渐进化为一个相似的结构：一个大消费入口，一个统一的大会员系统，一套全面的商品+服务供给，这样才能在AI时代让各业务更好地与AI能力结合。

在此逻辑下，即时零售可以强化入口之争，也可以补充商品和服务。而如何把即时零售与既有业务串联起来，除了需要流量协同、组织协同，以及漫长的涉及到商品供给、履约的业务打通，同样需要人群运营上的协同——很大程度上，一个统一的大会员系统，扮演的就是人群协同这个层面的作用。

当然因为每一家的基础能力、以及在争夺大消费入口上的方式不同，对会员产品的运营也逐渐会在权益覆盖范围越来越相似之后，在权益重点、力度上越来越差异化。

比如，三家都会在大促时发放大额券，都有越来越多的生活服务权益，但是88VIP逐渐将大额券日常化，以及随着淘宝拓展到即时零售，新增了许多动态的小额补贴，未来将更强调权益分层；京东PLUS则更聚焦优质商品和刚需服务权益的扩充。与前两者都差异较大的，是一直聚焦本地生活的美团会员。美团会员最突出的特征是可以非常灵活地对用户进行动态补贴，7月5日临时给消费者发放多张0元奶茶、咖啡券，就是具体体现。以及，它对包括酒旅在内的其他本地权益的拆分是最细致的。

对于会员的精细化运营，又侧面印证着另一个更大的变化：即过往通过平台和商家驱动的人造大促+满减券吸引消费者的手段，效果已经有限；通过符合消费者需求的自然节点（如夏日大促、冬季大促）+面向不同品类的针对性补贴+给消费者更多生活权益补充，正在接力成为新的消费者吸引方式。

也因此，会员运营会成为越来越核心的竞争力。

不过，长期关注会员研究的行业人士Frank提醒我们，「会员运营与营销有重叠，但从长期角度看，更有价值的会员运营始终是对用户更长生命周期的维护。」

在当前各家为争夺消费入口，为会员运营叠加越来越多营销动作时，这样的提醒是很有必要的。

01 88VIP：大额券常态化、跟进动态补贴，协同更多核心资源

88VIP的基础特征是：覆盖范围广，大额券扮演基础角色，同时随着加码即时零售发放了更多动态的外卖红包。而未来，为了向最终的「大消费平台」的目标进化，88VIP未来还会、也应该协同更多核心资源，如盒马会员——目前盒马已经出现在淘宝闪购一级入口。

当越来越多权益被纳入会员体系，又会对会员权益分层提出进一步要求。

相较于京东强调自营，淘宝的供给特征在于「全」，这一点也体现在88VIP的覆盖范围上。除了有购物权益，还打通了外卖、飞猪、淘票票、1688及各种生活娱乐权益。

也因为业务和会员权益覆盖范围广泛，因此需要一套更通用的权益提供方式，最简单的便是大额立减/满减，类似购物中心常用的充值积分、满减卡。

618期间，淘宝就给88VIP发放了多轮大额券，包括5000减500、500减50、200减20等满减券，以及最高可减750元的9折无门槛券等。

7月初，淘天推出「超级88」活动：每月的8号/18号，通过立减+叠券方式给消费者细分到品类的不同额度的补贴，包括会员用户专享的「88VIP专享惊喜消费券」。

比如在7月8号，就有88VIP用户收到4张满减券（满1500减150、满800减80、满580减58、满180减18），限时在7月9号24点前使用。

在我们看来，「超级88」释放出来的一个明显信号，就是随着大促日常化，淘宝的折扣券也在常态化，包括面向会员的大额券。

同时，通过给大额券附带「怎么用省得更多」的攻略，进一步激发会员的潜在需求，并加大会员本身对消费者的吸引力。

618期间，88VIP主页就上线了「好物推荐」板块，主要推荐用户搜索、浏览或购买过的品牌和品类，来转化用户可能考虑过的长尾需求。大额补贴的主导下，今年618，88VIP会员数创下新高，突破了5000万人。这也是淘宝此次618战报中最亮眼的成绩之一。

88VIP的另一个新变化是：随着阿里对即时零售的重视，以及饿了么并入电商事业群，已经与饿了么红包打通的88VIP，也会因为淘宝给闪购发放更多折扣券，间接享受更多的优惠和权益。比如饿了么APP时不时弹出的惊喜红包；以及淘宝闪购入口送给用户同时包含外卖红包和购物红包的「淘宝省钱卡」。

这些权益会持续增加会员忠诚度，并提高淘宝闪购用户的稳定度。

但同时也存在另一重担忧，即：大额补贴常态化、泛化，是否会削弱88VIP的价值。这个语境下，88VIP相当于站在一个新的选择点，是要进一步通过付费强化面向核心人群的差异化权益，还是随平台补贴券的泛化不断扩充会员群体，乃至走向免费。

目前相对可以确定的是，随着淘宝在大消费平台业务上的推进，也许会有越来越多分散的电商和交易服务会并入淘宝，其权益并入88VIP，比如盒马会员。

以及随着会员权益池的进一步扩充，88VIP一方面要为新合并的业务设计更精细化的权益，一方面要建立更精细的会员分层体系。

目前，88VIP已经做出生活卡、购物卡、全能卡三个分层，从各自覆盖权益上，能清晰感受到不同会员卡在整个会员体系所扮演的差异化的角色。

主打吃喝玩乐生活权益（包括饿了么吃货卡、网易云会员、夸克网盘会员等）的88VIP生活卡，主要起到引流、扩大会员规模的作用。购物卡则主打电商的天天2元红包，覆盖的主要是高频消费的电商人群，可能是电商商家最需要的那部分高净值用户。全能卡涵盖生活卡和购物卡的所有权益，其用户也大概率兼具活跃度、忠诚度、消费力。

02 京东PLUS：继续强化优质供给+刚需权益

正在通过供应链思路找增量的京东，继续用京东PLUS强化为用户精选优质商品的逻辑，并不断增加维度更丰富的生活服务权益，提升会员的活跃度与忠诚度。

比如现在的PLUS主页里，最显眼的是「生活福利」推荐榜单，把餐饮、本地生活、金融、酒旅等会员专属的生活服务权益，按照一周的热门度和生活场景进行了整合。对于商品，则是用「猜你喜欢」信息流，根据用户习惯来个性化地推荐。

此前的会员主页以各种领券活动入口为主，如果用户没有明确的购物需求，通常不会进入主页。而现在的会员主页变得更好逛了，就更有可能提高用户的粘性，用好商品和会员专属折扣，换来更高的忠诚度。

其次，PLUS提供的生活权益边界在不断扩充。

年初，PLUS生活权益包就通过免费的洗衣洗鞋、家政保洁等高净值人群所刚需的生活服务，发挥维护单个用户体验感、提高用户频次的作用，类似于山姆的配眼镜、口腔服务等补充服务。今年618，京东PLUS继续用一系列限时生活权益来吸引用户开卡，包括汽车保养、流量卡、护士到家、游戏卡、机票券、环球影城券等。

新宣布要进军的酒旅业务，也强调酒旅品牌与PLUS会员权益的打通。

之所以要以商品和服务为抓手，很大程度与京东一直以来的自营/供应链/品牌定位有关。自营决定了其有限供给的属性，进而导致它能形成的消费者购物频次和停留时长也相对有限，通过拓宽PLUS生活权益，相当于拓宽了京东可为用户提供的商品+服务权益的边界，同时提高了用户使用频次，并通过精选商品+优质服务强化用户认同感和粘性。

从这个角度上，京东PLUS也越来越像强调品质和服务的山姆会员。

此类会员会极大增强消费者对渠道本身在商品和服务能力上的认可，反过来，会员也因此会成为渠道想要拓展某个新业务时的辅助力量。

就像无数个商业案例研究都在讲的：「消费者的长期忠诚度不仅能维持公司现有产品的市场份额，还能促进新产品的推出」。

例如，京东外卖百亿补贴通过给PLUS会员比普通用户更大力度的补贴，在4个月内，拉动了超40万用户注册PLUS。那么随着外卖大战从大范围引流、进入用户留存、转化的阶段，京东外卖也可以通过给PLUS会员提供附加权益，把一些尝鲜的外卖用户留下来。

值得注意的是，PLUS扩充的生活服务权益如酒旅、外卖、家政保洁等服务，还可帮京东PLUS补充一部分女性消费者，通过PLUS会员结构优化，实现新人群带动下的新品类的消费增长。京东在这次发布的618战报中就强调，服饰美妆、日用这些女性为主的品类，正在成为京东新的增长极。

03 美团会员：全面、灵活的本地动态补贴为主，同时增强品牌感

美团会员本就有各种省钱神券，几个月前升级后，依然以神券为主，但打通了更多生活场景的服务权益，如免费升房、免费充电等，同时做了更细致的会员成长体系梳理，类似一张「万能省钱卡」。最新变化除了通过与万豪等酒店合作补充高星酒店权益，还进一步增强了灵活性和动态感。

对所有要做本地生活业务的平台来说：会员权益的灵活感、动态感都非常重要。

因为本地消费本身就是大众的、高频的、细碎的——这是为什么美团是三家中唯一没有付费门槛的会员，而是会采取月卡、膨胀券这种形式。尤其是本地的餐饮外卖、餐饮团购，客单价也低，因此消费者需要的是高频的小额补贴，而非大额满减。

所以我们也能看到，随着京东、淘宝从外卖切入做即时零售，都会增加越来越多动态补贴。

动态感不仅是说补贴动作本身的随机性，也包括面向不同消费者时补贴额度的随机性、智能化。对不同消费来说，美团会员膨胀红包的膨胀系数就是有差异。因此，有行业人士甚至将美团会员膨胀红包，与拼多多的智能优惠券做类比。

而要做到让消费者、商家、平台都能各取所需的动态与智能，必定又与平台的商家积累、消费者积累、消费理解力和当前战略有关。

外卖大战以来，美团一直在用个性化补贴的方式应战。

在7月5日美团全力反击之前，就有消费者告诉我们：补贴前期，他们确实被京东淘宝的大额券吸引，但后期开始更多用美团。

因为美团开始频繁为铂金等级以上的会员发放大额券，比如「上海嗨吃节」期间，几乎每天发放满39减18元的大额券。同时会员神券的膨胀金额也比之前更大，高阶会员们的神券基本能膨胀到10元以上。

其次，美团在7月5日之前的补贴，会大范围聚焦在拼好饭、神抢手提供的正餐、简餐供给。

如我们此前所分析的，茶饮咖啡高度标准化、连锁化、数字化，易冲单。但对平台来说，在咖啡奶茶之外，还是要有单价更高、更刚需的正餐，以及毛利更高的零售，来承接补贴之后的日常消费，以养成更稳定的消费心智。

当然，在争取大消费入口的时代，美团也要在本地权益的动态提供、补充高星酒店等权益之外，配合闪购在零售层面的业务进展，更多地学习电商平台推出类似大额满减、与消费品牌做会员权益打通等服务。

今年Q1电话会上，美团就表示会向特定等级会员拓展更多服务特权，「预计通过提供涵盖所有类别和场景的福利」，成为用户「发现本地商店和优惠交易的首选平台」。

今年618期间，美团就面向不同等级的会员用户发放大额券，并在会员主页梳理出一系列品牌商品推荐给用户。

这一方面让美团的品牌和品质供给触达会员，另一方面也刺激着高等级会员进行更多消费。据了解，618期间，美团黑钻会员的人均消费金额是普通会员的3倍。

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